6.18电商年中大促新品牌激增 众多国货的年轻品牌成为黑马

• 2021-06-22 13:20:46 来源：江苏商报

新消费浪潮汹涌，在今年“6·18”年中大促期间，国产新品牌和国际大牌同台竞技，取得了骄人的成绩。6月1日，天猫上有755个国产新品牌日成交额超过100万元，其中不少成为细分品类中的黑马。从爆火逻辑来看，选对细分新赛道，用创新避免内卷是新品牌们的共同特质

每年的“6·18”年中大促是品牌的秀场，今年国货新品成了当之无愧的“C位担当”。

在6·18启动会上，天猫宣称今年将有25万个品牌参与6·18，将覆盖1300万商品，参与品牌数量是去年的2.5倍，超过140万新品将在6·18期间首发。京东亦宣称，要让新品站上“C位”，京东6·18今年将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿元。

而新品牌也以亮眼的成绩回应平台的期待。数据显示，6月1日，天猫上有755个新品牌首日成交额超过100万元，其中不少成为细分品类的销售额Top1。6月1日至6月9日，成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%，成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

在今年6·18的火热场景背后，是新品、新创意、新设计等创新成果集中爆发，许多年轻的品牌企业凭借着独特的产品供给迅速成为行业黑马。元璟资本合伙人王琦表示：“众多品牌日销超百万，甚至超千万，是新品牌走向成熟的起点，供应链的成熟、大平台的助力，驱动消费新物种从萌芽到飞跃成长。”

国货品牌迎来开门红

6·18，是许多品牌的秀场，今年6·18年中大促从5月24日开启预售，6月1日开始付尾款。6月1日0点没多久，诸多品牌就在电商平台上斩获了开门红。

京东方面提供的数据显示，在京东，开门红5分钟，元气森林成交额同比增长超10倍。而运动国潮品牌整体成交额增幅超过4倍，其中增幅最高的三个品牌分别是李宁、安踏和361度;　最受欢迎的单品安踏KT水花2代篮球鞋、李宁烛龙休闲鞋成交额同比增长均在720%以上。

今年京东6·18将至少帮助1000个新品类实现销量同比增长超100%，100个新品类销售过亿。同时，不止于6·18，未来三年，京东秒杀将重点孵化100个国货品牌，同时在未来一年扶持超30个产业带，打造产地品牌，实现年增长超100%。

在天猫上，国货品牌同样表现突出，据天猫透露，6·18预售开场一小时就“杀出”十大爆款，其中，内衣品牌Ubras、国货护肤品玉泽代表新品牌首次跻身“十大爆款”。此外，仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过100万元。数据显示，添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标，成为天猫6·18销售额第一梯队的新品牌。

据了解，今年有25万品牌拥抱天猫6·18，达到了去年同期的2.5倍。健康消费持续成为今年6·18的大热趋势之一。天猫6·18首日开场仅10分钟，健康新锐品牌popmagic、大悦10分钟成交超去年全天，爱国国宾、左点、鱼跃、敷尔佳、安视优等一众健康品牌也都在1小时内超去年6·18全天。

针对新消费需求填补市场空白

在6·18开门红背后，国货新品有着各自的爆火逻辑。

2019年天猫双11期间，三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类，这家快速蹿红的公司，带起了速溶咖啡的一波节奏。

同时期的还有永璞咖啡，这家品牌做的是浓缩咖啡液，加入水就可以变成一杯咖啡，同样主打的是精品咖啡便携化。成立于2014年的永璞，用6年时间实现了年销售额从2000万增长至1个亿。在今年的6·18，这家品牌更是登上了天猫咖啡液品类的Top1，在预售开场3小时，累计卖出超22万杯咖啡。

作为中国咖啡市场上的后来者，高速增长的背后永璞咖啡做对了什么?答案便是以创新的产品抓住了空白市场的机会，开创了新品类，满足了消费者随时随地都能饮用咖啡的即时性场景需求。

据了解，在创业初期，永璞就定下了精品咖啡便携化的目标，它起初以挂耳咖啡切入市场，然而挂耳的产品形态基于国内便捷咖啡市场的需求存在一些短板，比如只能热水冲泡，到夏季时会是销售淡季，而且只有黑咖啡适合冲泡，没办法满足消费者多种口感需求。

基于挂耳咖啡口感单一，不方便等痛点，永璞咖啡再次自我迭代，研发出浓缩冷萃咖啡液。

这种产品推出后，市场反馈特别好。但是永璞团队还是觉得这款产品不够极致方便——因为还需要冷藏保存，不方便带出门喝。经过持续研发，常温闪萃咖啡液研发成功，解决了冷萃咖啡液不能常温保存的行业痛点，同时也满足了更多的饮用场景和饮用方式。

如今，永璞咖啡的品类创新还在继续。它把咖啡浓缩液的技术，用到茶上，推出了红茶、蜜桃乌龙原液等产品，消费者只需要把茶浓缩液，加到奶里就可以做成一杯奶茶，解决了用户多样化场景的需求。

除了多样化的产品，永璞的“跨界联名”打法也成为业内津津乐道的焦点。成立至今，永璞先后和300多家品牌做过联名产品，早期永璞和一些插画师、设计师做品牌联名，后来逐渐拓展到内容IP，比如日食记、奇葩说、即刻、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

如今IP联名仍然是永璞重要的品牌活动，品牌也不再局限于内容和文创类，比如此前和年轻的国货服装品牌塔卡沙做了联名礼盒，创始人铁皮称，永璞不做付费的品牌联名，公司如今在挑选品牌时也会很谨慎，会更关注品牌的调性、年轻人是不是喜欢以及用户的匹配度。

高颜值产品快速引爆社交媒体

与永璞咖啡相比，“每鲜说”是一家起步更晚的公司，2020年3月底产品才上线，但却在今年天猫6·18杀进了轻食赛道Top3，首次参加天猫6·18，开门红销售额就达到了237万，思慕雪产品卖出了15万盒。

这家品牌首创了思慕雪品类，思慕雪原本是一种盛行于欧美的轻食，在果蔬昔上撒上水果、谷物、坚果，颜值很高，是很多健身达人爱晒的早餐。每鲜说把这个品类进行了快消品化，现成的果蔬昔上、冻干水果、混合谷物，让不怎么会做饭的年轻人也能完成一顿高颜值早餐。

这款产品与以往的代餐产品最大的不同是，让代餐也有了高颜值和仪式感，而它的高颜值也十分具有传播属性，有利于产品的快速出圈。

以类似方式出圈的还有王饱饱。其主打“高颜值代餐谷物”，定位是健康、低糖、低热量。

在王饱饱之前，国内市场上售卖的麦片主要有两类：一类是热量低但口感差，不符合年轻人口味习惯的西式裸燕麦;　另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品，口感好，但热量非常高。

对此，王饱饱选择用低温烘焙的燕麦片为切入点，创新推出“好吃、潮流、无负罪感”的新型烘烤麦片，让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。既不像裸燕麦片那样口感差，又不像膨化后同类食品那样易上火，以美味与健康兼得的麦片品类进入市场。

在年轻化的麦片市场，王饱饱希望建立的用户认知是“买了一袋王饱饱，而不是买了一袋麦片”。最终，王饱饱以传统麦片颠覆者的形象，像一匹黑马一样从麦片类食品中脱颖而出。

放大供应链优势　推出高性价比产品

在运动服饰领域，由淘宝红人起家的年轻品牌“暴走的萝莉”持续暴走中。它成立于2014年，主打潮流、舒适、时尚的女性运动服品类。今年天猫6·18开场仅2小时，“暴走的萝莉”销售额已超过2020年全天总和，预售金额相比去年同比增长11倍以上。今年天猫6·18期间，该品牌排名运动服饰预售第七名，超越阿迪、李宁、FILA、安踏等大品牌。

品牌创始人陈暖央是位狂热的健身爱好者，她的创业契机与自身的需求有关。2014年前后，市面上的女性运动服饰非常少，款式也不够时尚美观，Lululemon这类国外的运动服饰品牌需要通过代购购买，价格也不便宜。因此，陈暖央决定创立一个品牌，为年轻女性消费者提供消费得起的高质量的时尚运动服饰。

“暴走的萝莉”应运而生，一年之后，品牌销售额突破1亿。如今，“暴走的萝莉”已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类的运动休闲服饰。

定价上，“暴走的萝莉”将价格带锁定在300元以内。陈暖央表示，“暴走的萝莉”的用户是18~35岁的年轻用户，这样的价格带能降低用户的决策成本，“只要考虑自己喜不喜欢就能入手”。

在陈暖央眼中，“性价比”优势得益于对供应链的精细化管理，以此提高生产效率，降低成本。

在经历了批发拿货、工厂代工后，“暴走的萝莉”在2018年进入供应链合作的新阶段，开始精细化管理供应链：一是建立了供应链评分体系，包括价格、质量、交期、产能等维度，把控供应链质量和效率;二是逐步搭建派单系统和供应商自动接单系统，提高生产效率;三是与工厂进行“共享工厂”的合作模式，为工厂提供设备和管理输出，实现生产自动化;四是和国际品牌的核心供应链达成战略合作。

在品牌发展的过程中，“暴走的萝莉”不断放大供应链优势。2021年，“暴走的萝莉”联合阿里巴巴旗下智能工厂“犀牛智造”，联合研发了多款采用新型面料的运动服饰。比如“液体莱卡健身裤”，这种稀有材质能够很好地兼顾“塑形效果”和“舒适性”，这两者在过去是很难平衡的。

陈暖央说，生产这种稀有材质的服饰，市面上的工厂制作周期往往都很长，品牌也不敢贸然加单。但和“犀牛智造”的合作，就可以实现“小单快反”，用柔性供应链的方式，解决了品牌的库存之忧。

新品牌“长红”　还需牢牢迎合新需求

今年6·18国产新品牌的亮眼表现，让人看到了中国制造的勃勃生机。在兴奋之余，有一个问题逐渐浮现——爆火的新品牌往往是从网红起家，它们如何成为“长红”品牌?答案是迎合年轻消费者的新圈层、新偏好。

2018年成立的添可，定位高端智能生活电器。2020年,添可凭借洗地机品类70%的市场占有率,一举成为行业领航者。添可CEO冷泠说，做品牌要洞察用户的场景，从用户真正的痛点出发，挖掘出真需求，给出超预期的产品。只有这样用户才会感到惊艳，为之付费。

“网红”冷饮品牌钟薛高，则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒。先是跨界联名，钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品。其次是强调“稀缺感”，在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后，随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”，当日发售抢购浪潮就成为社交平台KOL　争相讨论的话题焦点。

如何让新品“出道即爆款”、怎么让新品类加速“破圈”，更多的新品牌走向以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式。业内认为，C2M模式通过快速反馈消费需求，不仅让消费者以低价获取更高品质商品，还通过按需定产的柔性生产方式减轻了品牌商的库存压力，从而在竞争中更具优势。(宗禾)

标签： 消费 商品 成交 创意

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