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6.18电商年中大促新品牌激增 众多国货的年轻品牌成为黑马

  • 2021-06-22 13:20:46 来源:江苏商报

新消费浪潮汹涌,在今年“6·18”年中大促期间,国产新品牌和国际大牌同台竞技,取得了骄人的成绩。6月1日,天猫上有755个国产新品牌日成交额超过100万元,其中不少成为细分品类中的黑马。从爆火逻辑来看,选对细分新赛道,用创新避免内卷是新品牌们的共同特质

每年的“6·18”年中大促是品牌的秀场,今年国货新品成了当之无愧的“C位担当”。

在6·18启动会上,天猫宣称今年将有25万个品牌参与6·18,将覆盖1300万商品,参与品牌数量是去年的2.5倍,超过140万新品将在6·18期间首发。京东亦宣称,要让新品站上“C位”,京东6·18今年将至少帮助1000个新品类同比增长超100%,100个新品类销售过亿元。

而新品牌也以亮眼的成绩回应平台的期待。数据显示,6月1日,天猫上有755个新品牌首日成交额超过100万元,其中不少成为细分品类的销售额Top1。6月1日至6月9日,成交额在1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%,成交额在5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

在今年6·18的火热场景背后,是新品、新创意、新设计等创新成果集中爆发,许多年轻的品牌企业凭借着独特的产品供给迅速成为行业黑马。元璟资本合伙人王琦表示:“众多品牌日销超百万,甚至超千万,是新品牌走向成熟的起点,供应链的成熟、大平台的助力,驱动消费新物种从萌芽到飞跃成长。”

国货品牌迎来开门红

6·18,是许多品牌的秀场,今年6·18年中大促从5月24日开启预售,6月1日开始付尾款。6月1日0点没多久,诸多品牌就在电商平台上斩获了开门红。

京东方面提供的数据显示,在京东,开门红5分钟,元气森林成交额同比增长超10倍。而运动国潮品牌整体成交额增幅超过4倍,其中增幅最高的三个品牌分别是李宁、安踏和361度; 最受欢迎的单品安踏KT水花2代篮球鞋、李宁烛龙休闲鞋成交额同比增长均在720%以上。

今年京东6·18将至少帮助1000个新品类实现销量同比增长超100%,100个新品类销售过亿。同时,不止于6·18,未来三年,京东秒杀将重点孵化100个国货品牌,同时在未来一年扶持超30个产业带,打造产地品牌,实现年增长超100%。

在天猫上,国货品牌同样表现突出,据天猫透露,6·18预售开场一小时就“杀出”十大爆款,其中,内衣品牌Ubras、国货护肤品玉泽代表新品牌首次跻身“十大爆款”。此外,仅6月1日当天,就有755个新品牌首日成交额超过100万元。数据显示,添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标,成为天猫6·18销售额第一梯队的新品牌。

据了解,今年有25万品牌拥抱天猫6·18,达到了去年同期的2.5倍。健康消费持续成为今年6·18的大热趋势之一。天猫6·18首日开场仅10分钟,健康新锐品牌popmagic、大悦10分钟成交超去年全天,爱国国宾、左点、鱼跃、敷尔佳、安视优等一众健康品牌也都在1小时内超去年6·18全天。

针对新消费需求填补市场空白

在6·18开门红背后,国货新品有着各自的爆火逻辑。

2019年天猫双11期间,三顿半打败速溶咖啡“老大哥”雀巢登顶天猫咖啡品类,这家快速蹿红的公司,带起了速溶咖啡的一波节奏。

同时期的还有永璞咖啡,这家品牌做的是浓缩咖啡液,加入水就可以变成一杯咖啡,同样主打的是精品咖啡便携化。成立于2014年的永璞,用6年时间实现了年销售额从2000万增长至1个亿。在今年的6·18,这家品牌更是登上了天猫咖啡液品类的Top1,在预售开场3小时,累计卖出超22万杯咖啡。

作为中国咖啡市场上的后来者,高速增长的背后永璞咖啡做对了什么?答案便是以创新的产品抓住了空白市场的机会,开创了新品类,满足了消费者随时随地都能饮用咖啡的即时性场景需求。

据了解,在创业初期,永璞就定下了精品咖啡便携化的目标,它起初以挂耳咖啡切入市场,然而挂耳的产品形态基于国内便捷咖啡市场的需求存在一些短板,比如只能热水冲泡,到夏季时会是销售淡季,而且只有黑咖啡适合冲泡,没办法满足消费者多种口感需求。

基于挂耳咖啡口感单一,不方便等痛点,永璞咖啡再次自我迭代,研发出浓缩冷萃咖啡液。

这种产品推出后,市场反馈特别好。但是永璞团队还是觉得这款产品不够极致方便——因为还需要冷藏保存,不方便带出门喝。经过持续研发,常温闪萃咖啡液研发成功,解决了冷萃咖啡液不能常温保存的行业痛点,同时也满足了更多的饮用场景和饮用方式。

如今,永璞咖啡的品类创新还在继续。它把咖啡浓缩液的技术,用到茶上,推出了红茶、蜜桃乌龙原液等产品,消费者只需要把茶浓缩液,加到奶里就可以做成一杯奶茶,解决了用户多样化场景的需求。

除了多样化的产品,永璞的“跨界联名”打法也成为业内津津乐道的焦点。成立至今,永璞先后和300多家品牌做过联名产品,早期永璞和一些插画师、设计师做品牌联名,后来逐渐拓展到内容IP,比如日食记、奇葩说、即刻、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

如今IP联名仍然是永璞重要的品牌活动,品牌也不再局限于内容和文创类,比如此前和年轻的国货服装品牌塔卡沙做了联名礼盒,创始人铁皮称,永璞不做付费的品牌联名,公司如今在挑选品牌时也会很谨慎,会更关注品牌的调性、年轻人是不是喜欢以及用户的匹配度。

高颜值产品快速引爆社交媒体

与永璞咖啡相比,“每鲜说”是一家起步更晚的公司,2020年3月底产品才上线,但却在今年天猫6·18杀进了轻食赛道Top3,首次参加天猫6·18,开门红销售额就达到了237万,思慕雪产品卖出了15万盒。

这家品牌首创了思慕雪品类,思慕雪原本是一种盛行于欧美的轻食,在果蔬昔上撒上水果、谷物、坚果,颜值很高,是很多健身达人爱晒的早餐。每鲜说把这个品类进行了快消品化,现成的果蔬昔上、冻干水果、混合谷物,让不怎么会做饭的年轻人也能完成一顿高颜值早餐。

这款产品与以往的代餐产品最大的不同是,让代餐也有了高颜值和仪式感,而它的高颜值也十分具有传播属性,有利于产品的快速出圈。

以类似方式出圈的还有王饱饱。其主打“高颜值代餐谷物”,定位是健康、低糖、低热量。

在王饱饱之前,国内市场上售卖的麦片主要有两类:一类是热量低但口感差,不符合年轻人口味习惯的西式裸燕麦; 另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品,口感好,但热量非常高。

对此,王饱饱选择用低温烘焙的燕麦片为切入点,创新推出“好吃、潮流、无负罪感”的新型烘烤麦片,让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰。既不像裸燕麦片那样口感差,又不像膨化后同类食品那样易上火,以美味与健康兼得的麦片品类进入市场。

在年轻化的麦片市场,王饱饱希望建立的用户认知是“买了一袋王饱饱,而不是买了一袋麦片”。最终,王饱饱以传统麦片颠覆者的形象,像一匹黑马一样从麦片类食品中脱颖而出。

放大供应链优势 推出高性价比产品

在运动服饰领域,由淘宝红人起家的年轻品牌“暴走的萝莉”持续暴走中。它成立于2014年,主打潮流、舒适、时尚的女性运动服品类。今年天猫6·18开场仅2小时,“暴走的萝莉”销售额已超过2020年全天总和,预售金额相比去年同比增长11倍以上。今年天猫6·18期间,该品牌排名运动服饰预售第七名,超越阿迪、李宁、FILA、安踏等大品牌。

品牌创始人陈暖央是位狂热的健身爱好者,她的创业契机与自身的需求有关。2014年前后,市面上的女性运动服饰非常少,款式也不够时尚美观,Lululemon这类国外的运动服饰品牌需要通过代购购买,价格也不便宜。因此,陈暖央决定创立一个品牌,为年轻女性消费者提供消费得起的高质量的时尚运动服饰。

“暴走的萝莉”应运而生,一年之后,品牌销售额突破1亿。如今,“暴走的萝莉”已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类的运动休闲服饰。

定价上,“暴走的萝莉”将价格带锁定在300元以内。陈暖央表示,“暴走的萝莉”的用户是18~35岁的年轻用户,这样的价格带能降低用户的决策成本,“只要考虑自己喜不喜欢就能入手”。

在陈暖央眼中,“性价比”优势得益于对供应链的精细化管理,以此提高生产效率,降低成本。

在经历了批发拿货、工厂代工后,“暴走的萝莉”在2018年进入供应链合作的新阶段,开始精细化管理供应链:一是建立了供应链评分体系,包括价格、质量、交期、产能等维度,把控供应链质量和效率;二是逐步搭建派单系统和供应商自动接单系统,提高生产效率;三是与工厂进行“共享工厂”的合作模式,为工厂提供设备和管理输出,实现生产自动化;四是和国际品牌的核心供应链达成战略合作。

在品牌发展的过程中,“暴走的萝莉”不断放大供应链优势。2021年,“暴走的萝莉”联合阿里巴巴旗下智能工厂“犀牛智造”,联合研发了多款采用新型面料的运动服饰。比如“液体莱卡健身裤”,这种稀有材质能够很好地兼顾“塑形效果”和“舒适性”,这两者在过去是很难平衡的。

陈暖央说,生产这种稀有材质的服饰,市面上的工厂制作周期往往都很长,品牌也不敢贸然加单。但和“犀牛智造”的合作,就可以实现“小单快反”,用柔性供应链的方式,解决了品牌的库存之忧。

新品牌“长红” 还需牢牢迎合新需求

今年6·18国产新品牌的亮眼表现,让人看到了中国制造的勃勃生机。在兴奋之余,有一个问题逐渐浮现——爆火的新品牌往往是从网红起家,它们如何成为“长红”品牌?答案是迎合年轻消费者的新圈层、新偏好。

2018年成立的添可,定位高端智能生活电器。2020年,添可凭借洗地机品类70%的市场占有率,一举成为行业领航者。添可CEO冷泠说,做品牌要洞察用户的场景,从用户真正的痛点出发,挖掘出真需求,给出超预期的产品。只有这样用户才会感到惊艳,为之付费。

“网红”冷饮品牌钟薛高,则是巧妙避开了传统品牌巨头们的营销壁垒。先是跨界联名,钟薛高曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪等多个品牌联名推出了跨界产品。其次是强调“稀缺感”,在抢到一批数量极少的厄瓜多尔粉可可后,随即推出限量两万支的“厄瓜多尔粉钻”,当日发售抢购浪潮就成为社交平台KOL 争相讨论的话题焦点。

如何让新品“出道即爆款”、怎么让新品类加速“破圈”,更多的新品牌走向以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式。业内认为,C2M模式通过快速反馈消费需求,不仅让消费者以低价获取更高品质商品,还通过按需定产的柔性生产方式减轻了品牌商的库存压力,从而在竞争中更具优势。(宗禾)

标签: 消费 商品 成交 创意

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