东鹏饮料靠营销驱动推广费半年达3.41亿 二季度推广费大增净利减少

• 2021-08-02 15:09:49 来源：长江商报

“困了累了，喝红牛”，这一广告语一度传颂大江南北。

“困了累了，喝东鹏特饮”，这句似乎有模仿抄袭之嫌的广告语，在巨额资金轰炸之下，也试图走向大江南北。

今年5月27日，林木勤实际控制的东鹏饮料(605499.SH)成功闯关IPO登陆A股市场，成为功能饮料第一股。林木勤沿袭广告轰炸的市场开拓策略，试图将区域性品牌东鹏饮料变成全国性知名品牌。

现实是，并未达到市场预期。

7月28日晚，东鹏饮料披露了上市后的首份半年报。今年上半年，公司实现营业收入36.82亿元、归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)6.76亿元，同比增幅双双在50%左右。其中，二季度，净利润增幅下滑至16.09%。

与之相对应的是，今年上半年，东鹏饮料的宣传推广费达到3.41亿元，同比翻了一倍多。

备受关注的还有，IPO之前，东鹏饮料突击分红3.60亿元。上市后，公司又进行大规模现金分红。拟分掉6亿元，占上半年净利润的88.76%，此举备受市场质疑，实控人林木勤被指急于套利，涉嫌掏空公司。

二季度推广费大增净利减少

产品结构单一的东鹏饮料加速市场开拓，似乎未达到预期。

根据半年报，今年上半年，东鹏饮料实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%，净利润6.76亿元，较去年同期的4.41亿元增长53.14%。公司实现的扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)为6.60亿元，较去年同期的4.47亿元增长47.51%。

分季度看，今年一二季度，公司实现的营业收入分别为17.11亿元、19.71亿元，同比增长83.37%、28.30%。对应的净利润为3.42亿元、3.34亿元，分别同比增长122.52%、16.09%。扣非净利润分别为3.37亿元、3.23亿元，同比增长177.62%、13.16%。

从季度营业收入、净利润、扣非净利润同比增速看，二季度相较一季度，同比增速大幅放缓。

二季度的营业收入、净利润、扣非净利润同比增速大幅低于一季度，可能与去年的疫情有关，去年一季度，公司的营业收入为9.33亿元，净利润、扣非净利润分别为1.54亿元、-4.34亿元。去年一季度的基数相对较低，使得今年一季度增幅较大。

一般而言，饮料类行业并不存在十分明显的季节性。在招股书中，东鹏饮料也未说明公司经营存在季节性特征。

对照东鹏饮料一二季度经营业绩，一二季度的净利润、扣非净利润基本相当，二季度营业收入明显增长，而净利润、扣非净利润均略有下降。

环比一季度，二季度营业收入增长、净利润略有下降，这背后，是营销费的大幅增加。

在市场拓展方面，东鹏饮料一直很大方。2017年至2020年，公司的宣传推广费分别为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、4.07亿元。

今年以来，东鹏饮料的扩张明显提速。以经销商数量为例，2018年底，公司经销商数量为1123家，2020年底为1600家，两年增加477家。而今年6月底，经销商数量达到2002家，今年半年增加402家。半年增加的数量接近过去两年。

今年上半年，公司的宣传推广费为3.41亿元，较去年同期的1.59亿元增长约114.47%。对比以往年度数据看，下半年是公司推广的旺季。

从单个季度看，一二季度，公司销售费用分别为3.36亿元、4.62亿元，二季度环比一季度增长37.50%。

由于公司未详细披露季度宣传推广费，但根据半年度销售费用构成来看，二季度的宣传推广费较一季度也会大幅增长。其结果是，二季度宣传推广加码，但净利润反而出现下降。

针对今年上半年宣传推广费大幅增长，公司称，新增上市宣传片专案推广费用6667.62万元，增加冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714.13万元，以及销售人员工资薪酬增加。

与推广费大幅增长相对应的是，公司研发投入相对有些吝啬。今年上半年，其研发投入为0.20亿元，同比增长33.33%。与宣传推广费相比，宣传推广费是研发投入的17.05倍。

两次分红林木勤分得5亿

大举实施现金分红，也是市场对东鹏饮料的存疑之处。

7月28日晚，伴随着半年报同时披露的是半年度利润分配方案的公告。公告显示，截至今年6月底，公司可供分配利润为11.76亿元。公司拟进行半年度现金分红，方案为向全体股东每10股派发红利15元(含税)。截至今年6月30日，公司总股本约为4亿股，以此计算，合计拟派发现金红利约6亿元(含税)。

东鹏饮料的实际控制人为林木勤，其持有公司49.74%股权。本次分红，林木勤将分得2.98亿元。

东鹏饮料的大方分红有点令人意外。今年上半年，公司盈利6.76亿元，就一次性分掉6亿元，分红率高达88.76%。

长江商报记者发现，东鹏饮料的分红原本就受到市场质疑。

2020年4月9日，东鹏饮料2019年年度股东大会作出决议，向全体股东每10股派发现金股利10元(含税)，共计派现金股利3.6亿元。而在4月16日，东鹏饮料的招股书申报稿就已经递交给证监会，并进行预披露。

在递交上市申请前一周，东鹏饮料就进行现金分红，一次性分掉3.6亿元。而在此前的2016年度至2018年度，公司的现金分红金额分别为2760万元、6032.79万元、1.4亿元。

前三个年度的现金分红不及2019年度，因此，市场指责东鹏饮料突击分红。突击分红完毕后，公司再进行IPO募资，因而存在圈钱的嫌疑。

今年上半年，东鹏饮料IPO募资18.51亿元，其中，2.06亿元建办公楼，6.71亿元用于营销网络升级及品牌推广。此前，公司原本计划用于营销网络升级及品牌推广的募资为3.71亿元。

上市之前，林木勤持有东鹏饮料56.41%股权，通过突击分红，其分得2.03亿元。

综上所述，仅仅是两次分红，林木勤分得了约5亿元。

当然，公司经营形势好，大举实施现金分红无可厚非，让投资者分红发展红利，也是监管层、市场所希望的。只是，东鹏饮料的分红时点、金额有点让人意外，甚至是不解。

值得一提的是，东鹏饮料产品结构单一，对主导产品功能饮料较为依赖。

数据显示，2018年至2020年，功能饮料收入占公司主营业务收入的比重为94.99%、95.11%、93.88%。今年上半年，这一比重上升至96.59%，上年同期为92.40%。

通过营销大举向全国市场开拓，研发投入较低，依赖单一产品打天下，东鹏饮料究竟能走多远?

二级市场上，今年7月7日，东鹏饮料市值曾超千亿，7月30日，缩水至782亿元。(记者明鸿泽)

标签： 市场预期 知名品牌 宣传推广费 现金分红

推荐阅读

猜您喜欢