小熊电器净利润、扣非净利润大幅滑落 误判之下营销仍“大手大脚”?

• 2021-09-10 08:18:37 来源：南方日报

日前，小熊电器公布2021年上半年成绩单显示，该公司业绩首次出现营收、利润同比“双降”。“明星小家电”小熊电器，正失却过往的风光，经历前所未有的挑战。

净利润、扣非净利润大幅滑落

小熊电器半年报显示，上半年实现营业收入16.33亿元人民币，同比下降4.89%，实现归属于上市公司股东的净利润1.39亿元，同比下降45.30%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.25亿元，同比下降48.77%。

三项最主要的业绩指标均同比下降，且利润指标下降逾40%，这对于小熊电器来说，无疑是从未出现过的情形。2020年中报，小熊电器营业总收入为17.17亿元，同比增44.51%;2019年中报，营业总收入为11.88亿元，同比增29.46%。在利润指标上，2020年中报，小熊电器净利润2.54亿元、扣非净利润2.43亿元，分别实现98.93%、94.05%的增长;2019年中报，净利润1.28亿元、扣非净利润1.25亿元，分别实现51.11%、48.75%的增长。

可以看出，在过去两年，小熊电器的业绩指标可谓非常亮眼，尤其是2020年中报，利润指标几乎成倍增长，相比之下，这名曾经的尖子生，今年中报成绩单却“退步明显”。

从网红小家电到“鸡肋小家电”

小熊电器方面介绍，公司创意小家电产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电，其中厨房小家电根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品;其他小家电包含个护小家电和母婴小家电等。公司产品品类丰富，目前有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。

中报显示，该公司半年营收100%来自于小家电行业。主要销售的小家电包括电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器、生活小家电等，其中在半年销售上，电动类同比降35.81%，电热类同比降23.58%，西式小家电销售也出现轻微下滑，而在营收占比超过九成五的小家电国内销售上，半年下降6.21%。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，2020年上半年，尽管家电消费受疫情冲击明显，但是各类小家电受“宅经济”带动，销量逆势大涨，家电整体市场同比下降14.13%，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%。

而中国电子信息产业发展研究院发布的《2021上半年中国家电市场报告》则显示，到2021年上半年，传统小家电量额齐跌。另一家市场研究机构奥维云网公布的数据显示，今年上半年，国内小家电零售额总计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

可以说，在产业经济备受疫情影响的2020年，小家电市场的强势，令人惊叹。抖音上，“小家电”话题下的视频播放量以亿为计，小红书搜索“小家电”笔记近10万篇。依靠抖音、小红书等网红直播战场，养生壶、榨汁机、早餐机等各色新式小家电迅速走红。

然而今年以来，该市场的“退烧”速度也颇有些快。“我的一点生活经验：90%的小家电都很鸡肋。”“榨汁机，十年前花了四百多块钱，用了两次。”“翻了翻淘宝，购物三大鸡肋，不合适的衣服和护肤品、角落落灰的小家电。”……南方日报记者在微博等社交平台发现，今年以来，关于“鸡肋小家电”的讨论频频出现，不少网友晒出自己的后悔体验。

误判之下营销仍“大手大脚”?

“小家电越来越受到中国消费者的喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。”“外观的创意很容易抓住消费者眼球，让消费者在众多的小家电中选择此种产品。同时，创意小家电功能亦是吸引消费者购买的重要因素。人们生活中常有的小家电为电饭煲、电热水壶等，而推陈出新的酸奶机、养生壶、空气炸锅、智能蒸锅等以全新的功能引领消费需求。”半年报中，小熊电器如此解析。

这样的乐观描述，也可能形成误判。对于业绩下滑，8月26日晚公布了半年报后，小熊电器董事长、总经理李一峰等高管在8月27日的投资者电话会议上解释，电动类、电热类厨房小家电今年上半年销售收入下滑较多，一方面是因为去年同期疫情影响下出现爆发式增长，导致基数较高;另一方面，是去年这些品类的高增长使得市场竞争加剧。值得注意的是，高管团队同时表示，疫情红利消退后，上半年预判略偏乐观，导致管理费用增加有所偏差。

上半年，小熊电器净资产收益率为6.91%，同比下降51.27%，经营活动产生的现金流净额为-2.8亿元，同比降167.17%，销售净利率为8.51%，同比下降42.49%，销售毛利率为34.43%，同比下降5.65%。

营收明显减少，销售费用却继续在增长。根据2021年上半年财报，小熊电器销售费用达2.46亿元，同比增长18%，小熊电器解释“主要系本期市场促销费用及销售人员增加所致”。

与之相对比，上半年，小熊电器的研发支出为6014万元，同比增长了49.25%，但不及营销费用的四分之一。2019年和2020年，该公司营销费用分别占营收比例为14.73%和12.03%，而同期的研发投入分别占当期营收的2.85%和2.88%。

“小熊电器的主要短板在于没有拳头产品，其成长很大程度上得益于‘风口’，而不是它的产品多么出色，这在资本市场是不可能受到长期追捧的，小熊电器应该有自己的标签化产品。”家电行业资深分析师刘步尘认为。

从去年7月触及股价高点后，小熊电器的股价开始出现持续下跌，2020年报公布当日，小熊电器股价跌停，2021半年报公布后，小熊电器收盘再一次接近跌停。小熊电器2021年9月1日在深交所互动易中披露，截至2021年8月31日，公司股东户数为3.43万户，较上期(2021年8月20日)减少1078户，减幅为3.04%。进入9月以来，深股通多次减持小熊电器。也许正如刘步尘所解析，网红小熊电器在资本市场上受到的追捧，正在按下“暂停键”。(南方日报记者姚翀)

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