中国自有品牌以创新制胜 鲜食、生鲜、鲜花成为新增长点

• 2022-01-20 14:30:44 来源：国际商报

在消费需求愈加多元化的这一年里，中国零售自有品牌迅速崛起，群雄逐鹿。中国自有品牌呈现了怎样的新趋势?下一步将如何走?对此，达曼国际咨询在进行消费者调研后，结合国内外行业动态，分析了自有品牌行业的发展趋势。

探索健康的更多表达方式

达曼国际调研发现，2021年，健康概念持续升温，人们对健康的理解也更加深入和广泛，现在更希望通过科学的饮食和良好的生活方式达到身体、精神、情绪、环境等全方位的和谐健康。

过去一年中，自有品牌在健康领域进行了多元化的努力和探索，不少创新并肩甚至领先于全国性品牌。更少添加、更多功能的零食饮品，更新鲜的冷藏冷冻制品，具有更高营养价值的奶制品，满足轻食、素食、生酮、健身等不同饮食需求的包装餐食等，都将持续成为热门的创新方向。

与疫情暴发初期集中于抗菌抑菌功能的风潮不同，非食类的自有品牌在健康领域的开发重新回到了疫情前的关注天然植物的方向上，但在香味、色彩、瓶型的选择上融入了更多缓解焦虑、平衡身心、舒缓放松的概念。

特色美食成就差异化

在调研中发现，在探索健康之外，全球探访正宗产地、深入发掘特色美食，在包装食品中还原地道风味，成为品类高端化发展的第二个重要趋势。

这一趋势主要体现于速食、鲜食、火锅、调味品等品类，螺蛳粉、热干面、川味酱料、日式调料成为2021年备受追捧的风味，也有不少零售商采取了与区域性知名连锁餐饮合作开发自有品牌商品的策略，如罗森X苏州松鹤楼、叮咚大满冠X北京老诚一锅等。

在新的一年中，居家饮食场景将持续扩展，消费者对食品是否正宗、是否地道、味道如何也将提出更高的要求，越来越多的小众特色美食有望在自有品牌的赋能下，焕发新的活力。

季节限定成C 位担当

与过往由全国性品牌主导季节性营销的情况不同，2021年，许多零售商都加大了自有品牌在重点节庆上的投入。既能体现零售商特色，又能兼顾消费者偏好，还能体现最新流行趋势，比起千店一面的全国性品牌，自有品牌的灵活性在季节限定的场景里发挥得淋漓尽致。

调研发现，自有品牌限定商品不仅出现在了全年最重要的中国春节档期，也更多地进入了清明、端午、中秋等中国传统重点节庆场景。在圣诞节、万圣节等西方节日，也有不少零售商进行了自有品牌的开发和推广尝试。

季节限定的模式既能吸引喜爱新鲜事物的年轻客群，又能利用节庆的话题热度，通过社交媒体塑造和传播差异化形象。比如盒马2021年中秋推出的“玉兔盒马”盲盒月饼礼盒及大闸蟹鲜肉月饼，开盲盒的乐趣加上创新地将鲜肉、蟹肉混合在一起，获得了不少年轻消费者的青睐。

再比如胖东来超市在2021年万圣节期间，不仅将自有品牌产品装扮一新，还搭配着店内各种造型搞怪的南瓜和吸睛装饰，打造出轻松搞怪的节日氛围。山姆中国则在圣诞期间将泡芙塔做成了圣诞树，推出了用自有品牌两小时做出人均49元的圣诞大餐教学。

围绕生活方式跨品类创新

达曼国际自有品牌资深总监暨达曼自有品牌业务中国区负责人亚里克斯·鲁茨介绍道，他们去年发布的白皮书中观察到，自有品牌开始围绕生活方式进行跨品类创新，主要体现为各大零售商在抑菌、0蔗糖、无添加等概念下打造的跨品类系列产品。

今年零售商自有品牌打破品类壁垒创新的有：以“洁净标签”为代表的零食饮料;以“多元膳食”风潮为代表的植物基饮食，涉及饮品、鲜食品类;以“餐饮零售化”为代表的火锅场景，横跨生鲜、冷冻、调味品、清洁剂、纸巾等多个品类。

对比全国性品牌，零售商自有品牌具有品类更丰富、消费者画像更具体清晰的特性，更能结合新的消费趋势和场景，为消费者提供跨品类的一站式解决方案。

关注消费者的习惯变化，将产品的开发迭代与新生的消费场景相结合，帮助消费者实现对生活的期待，将持续成为自有品牌创新的主流趋势，未来也有望看到更多回应新的生活方式、体现新的消费群体价值诉求的自有品牌新品。

鲜食、生鲜、鲜花成为新增长点

在自有品牌甚至整个零售行业的竞争中，鲜食、生鲜品类由于消费频次最高、尝新意愿最强，成为抢占顾客心智、驱动业绩成长、实现弯道超车的战略性品类。

美味的现制烘焙、具有品质优势的水果肉类、现磨咖啡，以及入门级的鲜花组合，成为零售商家攻城掠地的组合拳，在这些品类中，打造出圈明星产品的机会也更大。今年的会员店热潮中，每一家零售商都力图打造自己专属的烘焙爆品。在山姆进行会员最喜爱单品投票中，自有品牌Member’s Mark谷饲牛肉和草莓稳居榜首;永辉超市的自有品牌永辉农场的蜜瓜，2021年销量可达4.3万吨;成立近半年，便利蜂的现磨咖啡品牌不眠海已在全国拓展了50家门店;盒马在云南签下了30个鲜花直采合作基地，希望通过提前布局供应链抢占品类先机。

达曼国际预测，2022年会有更多的自有品牌加入到该品类的竞争中，为更多消费者带来更新鲜、更优质、更美好的生活体验。(本报记者 刘旭颖)

标签： 表达方式 发展趋势 和谐健康 全国性品牌

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