茅台冰淇淋旗舰店开卖咖啡：12元加一份“飞天”，能否抓心年轻人的心

• 2023-06-08 19:11:44 来源：第一财经

茅台跨界做冰淇淋一度引发热议，这一次似乎又看上了咖啡。

(资料图片仅供参考)

茅台冰淇淋旗舰店小程序显示，在广州店的点单菜单中，最显现的位置已经摆上了美式、拿铁、dirty等咖啡品类，经典原味冰淇淋、青梅煮酒冰淇淋已经排列靠后。

6月8日，茅台集团对第一财经记者表示，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，系茅台冰淇淋店自发行为。同日，第一财经记者从该广州门店店员处了解到，该门店是直营店，也就是茅台集团下面的门店。

虽然茅台冰淇淋其他多地旗舰店还未上线咖啡产品，但从广州旗舰店精心设计的菜单来看，已经有“试点”的意味。

茅台咖啡：12元加一份飞天茅台酒

记者从茅台冰淇淋广州旗舰店小程序看到，一款经典美式搭配53%VOL贵州茅台酒，标价28元。一款拿铁同样搭配茅台酒，标价38元。在该店内，咖啡价位最高的 “早春茉莉”拿铁售价42元。

在这些咖啡产品中，消费者还可以花费12元，在咖啡中加一份飞天茅台酒。

记者随后致电该广州门店，店员表示，茅台咖啡确实在店内销售，该店于去年开业，咖啡也推出了一段时间。店员还表示，该店属于直营店，不过茅台咖啡属于门店自发行为。如果要咨询加盟事宜，可以进一步联系该门店负责人。

近些年，国内咖啡市场快速增长，李宁、中石化、中石油等头部企业纷纷跨界做咖啡。茅台是否也要入局咖啡行业?记者查询茅台冰淇淋旗舰店小程序，发现上海、杭州、南京、成都、贵阳等多地门店还未上架含茅台酒的咖啡。

不过，茅台冰淇淋旗舰店推出上述精美设计的咖啡菜单，已经有“试点”的意味。今年以来，老牌酒企与咖啡频频擦出火花。不久前，五粮液联合永璞咖啡，在永璞咖啡徐家汇书院店推出含五粮液的咖啡特调，吸引消费者打卡品尝。

里斯战略定位咨询副总裁冯华青对第一财经记者表示，茅台对于茅台冰淇淋的定位是年轻人的第一口茅台，从这个角度上来说，茅台涉足年轻人日常消费的高频品类，继而出现茅台咖啡、茅台奶茶甚至茅台烘焙，在未来都是有可能性的。

他认为，茅台对这些新产品的发展预期，并非是产生多少销售，能够引起年轻人的广泛关注和讨论本身就是一种成功。

老牌酒企与年轻人能否擦出火花

同属于饮品行业，一边是新兴的咖啡市场高速增长，但在另一边，传统白酒行业整体显现“中年困境”。传统酒企的消费者偏于中青年，如何抓住年轻人的心，是老牌白酒巨头们日渐需要面对的问题。

今年4月份，盛初集团董事长王朝成在春糖期间的演讲中公布了对白酒市场终端调研的数据，认为虽然消费场景大规模恢复，但高端和次高端白酒市场恢复不及预期。

知趣咨询总经理蔡学飞此前表示，行业供给过剩，市场消费预期不强，这导致中国酒类消费市场不是“黄金时代”向“白银时代”的转换，而是“增量时代”向“存量时代”的转换。

如何寻求新的增长曲线，茅台等传统酒企开始布局年轻化战略。

2022年5月29日，茅台与蒙牛跨界合作推出“茅台冰淇淋”。公开数据显示，过去一年，茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。截至今年5月底，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上曾表示，“茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

事实上，咖啡与酒颇有渊源。多年前，含酒精的咖啡已经出现在欧洲的咖啡店，例如“爱尔兰咖啡”，就是由爱尔兰威士忌与咖啡等混合而成。

国内也有不少小众咖啡店自制添加茅台酒、五粮液的咖啡饮品。同时，在咖啡豆处理方面，威士忌酒桶发酵也是流行的风味处理方式之一。

近年来，国内咖啡消费也愈来愈受到年轻白领、Z世代群体的欢迎，国内咖啡市场高速增长，赛道日渐火热，新品牌与融资事件层出不穷。

饿了么近期发布的数据显示，近年来，中国现制咖啡市场保持稳健增长。咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%。预计到2024年，中国现制咖啡市场规模有望超过1900亿元。

饿了么还表示，从消费细分人群来看，年轻人咖啡需求增加，18-24岁的消费者消费订单占比上升4.1个百分点。25-30岁&31-35岁是咖啡主力消费人群。性别上看，女性撑起了咖啡消费市场，消费订单占比62%。

冯华青认为，从产品层面上，含酒精的现制咖啡或奶茶实际已经被很多品牌证伪，茅台咖啡从尝鲜角度上会受到一定追捧，长期来看，并不会对咖啡品类本身掀起太大波澜。

丁雄军今年5月份还公开表示，茅台要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

原标题：茅台冰淇淋旗舰店开卖咖啡：12元加一份“飞天”，能否抓心年轻人的心

值班主任：田艳敏

责任编辑：鞠月芹

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