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线下线上“双主场” 高端湘菜开启第二增长曲线

  • 2022-11-07 07:49:21 来源:长沙晚报

长沙晚报11月6日讯 (全媒体记者 吴鑫矾)“网红”长沙的魅力,少不了湘菜的加分。作为长沙高端湘菜的代表品牌之一,有着20多年历史的冰火楼近年来积极进行数字化转型,上线外卖探索第二增长曲线,在全国率先推出外卖子品牌模式,开创了“冰火楼·外膳”,解决了高端餐饮品牌菜品价格较高不适合外卖消费场景、高峰期堂食和外卖冲突等问题。

放下包袱迈出大胆一步


(资料图片)

做外卖也是做品牌未来

9月29日,冰火楼·外膳第十家门店——省政府店正式开业。门店面积不大,只有七八十平方米,开业不到两周,门店日均单量接近100单,对于新开不久的门店来说是个非常不错的成绩。

在长沙,提到高端湘菜宴请品牌,冰火楼是行业的翘楚。近几年,随着移动互联网的发展,善于创新的湖南餐饮人早早意识到了线上阵地的重要性,纷纷开始数字化转型,开启线下+线上“两条腿”走路的探索。

从2019年开始,冰火楼就确定需要做外卖,冰火楼健康湘菜、冰火楼小馆等品牌纷纷上线。凭借多年的口碑和精细化的运营,冰火楼许多门店的月均销量稳定在一两千单。也正是靠着前期在外卖上的投入,冰火楼度过了2020年疫情爆发最艰难的那段时间。

随着外卖订单的增长,很多问题也越来越突出。比如堂食菜品价格偏高,不适合外卖的消费场景;用餐高峰期,堂食和外卖出餐会冲突,导致外卖“卡餐”严重。如何保障用户的体验感?经过反复研讨与磨合,冰火楼团队有了新的思路:创立一个专做外卖的子品牌,这个品牌有自己的专属门店,聚焦年轻群体的日常用餐需求,为用户提供高品质的、更加营养健康的工作餐。

对于这个想法,冰火楼内部也有一些不同的声音。但必须把外卖做好,这是冰火楼高层从开始就一致认可的。“冰火楼的堂食顾客以60后、70后为主,平均年龄都在45岁以上,如果不让更多年轻人认识冰火楼,未来冰火楼的顾客就会断层。” 冰火楼酒店管理公司董事长胡艳萍说,“我们必须紧跟时代的脉搏,与时俱进,吸引更多的‘食二代’顾客。”因此,冰火楼也一直在做消费者细分,从而满足不同的用餐需求,以外卖为“纽带”,让更多的年轻人接触冰火楼、认识冰火楼,同时,也实现线上线下相互导流,开创新的盈利模式。

小而精的外卖专营店

将食品安全做到极致

冰火楼第一家外膳门店首选五一商圈,开业初期,冰火楼·外膳没有做任何宣传,因为这是个新模式,也想看看消费者的反馈如何。出乎意料的是,开业第四天,门店就“爆单”了。问题也接踵而来:出餐速度、配送速度等都出现了问题。于是,冰火楼天天召开现场会议,同时与美团外卖不断沟通改进方案。通过不断协调和流程优化,终于研究出了一套属于“冰火楼·外膳”特有的运营体系。

有了第一个门店的成功,接下来的一年里,冰火楼开始了持续拓店。在拓店过程中,美团外卖业务经理也围绕门店选址、商圈菜品分析、客群分析等,给门店选址提供了很多数据支持。同时针对已开的门店,也围绕菜品更新、套餐设置、营销活动设置等多方面,定期给冰火楼提供分析报告,给出改进建议。如今,在没有任何宣传的情况下,许多门店月销量达四五千单。

冰火楼·外膳受到欢迎,得益于对品质的极致追求。首先在菜品设计上,冰火楼·外膳的菜单在保留部分堂食经典菜的前提下,上线了许多更受年轻消费者喜欢的菜品和搭配组合,适合城市白领不同场景的用餐需求。所有的菜品原材料都是当天配送到门店,当天卖完不隔夜,保证原材料绝对新鲜。同时每一份菜都是顾客下单后现炒,包装也是选用特制的铝制餐盒进行密封,多重保温,确保菜品品质与口感。

在冰火楼·外膳的门店内,所有的菜品从原材料到加工再到炒制,全程视频监控、可溯源。此外,冰火楼还非常注重用户评价,组建了专门的外卖客服团队,不仅所有的顾客评价都会进行回复,还会从顾客中随机抽取部分进行电话回访,听取顾客的意见,不断完善和提升。

堂食、外卖互相引流

线下线上“双主场”实现双丰收

外卖经营的成功,既为冰火楼带来了线上新的增长点,又让冰火楼有了更多的品牌认知,提升了品牌知名度、关注度和美誉度,有不少年轻顾客吃过了冰火楼·外膳的外卖,觉得不错,特地来线下体验。也有不少冰火楼的老顾客,会去线上点冰火楼·外膳——堂食和外卖相互影响,形成消费黏性。

据悉,接下来冰火楼·外膳将继续在坚持高品质的前提下,持续拓店,争取门店覆盖全城。同时,后续也会将更多的堂食经典菜品上线外卖。

数据显示,2021年,湖南省湘菜餐饮营收1869亿元,全国湘菜产业营收4200亿元。在全国餐饮菜系中,湘菜产业规模已稳居第2位。这其中,外卖营收已经成为湘菜产业重要的增长曲线。截至2021年,在线外卖收入占全国餐饮业收入持续提升至21.4%。

美团新餐饮研究院院长白秀峰表示,互联网的发展已经从底层上重构了商业模式,线下+线上的“双主场”是新餐饮时代最高效的商业模式。

那么线上和线下如何更好地融合发展?经过不断摸爬滚打,越来越多的湘菜人也逐渐探索出适合自己的“双主场”发展模式。冰火楼的实践,无疑为高端连锁餐饮品牌蹚出了一条新路。


标签: 增长曲线

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