短讯！大变化！逐步告别“霸王餐”“虚假种草”，首个行业“规范”重构探店生态……

• 2023-02-23 15:13:59 来源：掌上长沙

伴随着抖音等短视频应用的持续渗透，不少消费者已经习惯搜索探店视频，种草各路达人的美食提案，云体验后再去打卡。探店视频正以极强的带货变现能力，为餐饮行业复苏回暖按下“加速器”。但是，达人勒索霸王餐、商家规避分佣、虚假宣传等种种翻车案例，让商家、达人、消费者都陷入信任困境。

(资料图片仅供参考)

这一困局亟待打破！2月16日，作为短视频头部平台，抖音生活服务重拳“出手”，发布行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为，并明确了商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行为规范和权利责任。

规范发布的同时，平台还推出了相关撮合产品，以保障探店规范的实施，维护消费者、商家、达人的权益。目前，该规范和产品已在长沙、成都、南京等8个城市率先试点，经测试优化后将逐步推广至全国。

困与解——探店经济遭遇成长的“烦恼”

探店是指达人通过实地消费体验，为消费者提供消费建议，为商家引来客流。作为互联网行业新业态，它是消费者和实体商家的连接器，能够助力消费复苏。

在疫后复苏的关键时期，探店视频为缺少客流的商家，带去可观的流量和生意增量。探店达人是行走的种草机，用好内容搭建商家和消费者的桥梁，帮助商家迈出数字化的一大步。

放眼北京，高热探店达人团体 @酒哥吃北京 和 @焦哥吃北京 ，一年去了 800 多家小店，其中有 300 多家店的客流量大幅度增加，连续多月帮助本地商家增收突破百万。

聚焦本地，疫情期间，渔人码头近100多家在抖音“云摆摊”，通过视频和直播积极在抖音上创作内容吸引周边消费者，帮助店家危中寻机，终于迎来了春暖花开。

在地方经济的发展版图中，探店经济的“分量”也正在逐步提升。去年以来，多地政府在促消费系列举措中就提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。

数据显示，2022年，仅在抖音生活服务平台，就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。

一般而言，新生行业的发展过程中，难免会遭遇到 " 成长的烦恼 "。探店经济也难逃困局。

比如，一些商家达人通过不诚信的手段钻空子，出现了诸如“虚假宣传”“云探店”等事件；由于规则不明确，也出现了“商家不接待达人”“恶意规避分佣”等纠纷。还有个别达人，通过差评对商家敲诈勒索。

虽然问题频出、暴雷不断，但由于这一新兴业态仍在探索过程中，方兴未艾，商家、达人之间的权利责任界定往往依靠双方的口头约定，或者未经过提前约定，容易发生纠纷；而合作双方实际接触发生在线下，也增大了互联网平台的管控和治理难度。

此时，作为探店经济的重要“桥梁”，平台行动尤为关键。

破与立——首个行业规范重建探店生态

过去，无论是内容生产，还是技术创新，在短视频领域，抖音都选择一次次跑在了“最前沿”，而这一次面对探店经济生态重建，抖音生活服务平台也毫不犹豫挑起了重担。

在经过长达半年的讨论和调研之后，抖音生活服务出台了行业内首个《餐饮探店规范》和产品机制，先期谨慎地在 8 个城市现行试点。

首先解决的是消费者信任度的问题。针对虚假种草、夸大宣传等违规行为，《餐饮探店规范》中明确规定，禁止商家达人对商品进行虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等虚假宣传行为，并要求达人必须真实到店拍摄，禁止搬运、加工剪辑网络素材、第三方素材冒充探店、发布虚假探店内容。

据官方介绍，2022 年，抖音生活服务累计处置虚假宣传违规视频 182 万条、违规账号 60 万个。这极大地提升了平台消费者的信任度。

其次，大多数商家和达人之间的矛盾和冲突，是权利与义务的纠缠。厘清双方的权责，并基于此制定和完善制度，很多问题便迎刃而解。

对于探店合作，《餐饮探店规范》明确了双方在 " 明确意向确认 "" 预约探店 "" 到店拍摄 "" 内容创作 "" 履约结算 " 等环节中，应当遵守的各项行为标准和交付要求。

同时，根据商家差异化推广需求以及达人探店偏好，推出 " 自由探店 " 及 " 合作探店 " 两种探店模式，以更好地匹配双方需求。

以相对简单灵活的自由探店模式为例，商家无需为达人提供免费餐食和额外接待服务，达人也无需与商家预约，可自选时间进行探店，自由创作发布无需商家确认，视频内容由平台进行把控虚假底线。

在该模式下，达人在内容创作完成后挂载相应的商家或商品锚点并完成发布，视为合作达成，合作达成后的履约结算按约定执行。

为保障探店规范的落地与实施，抖音生活服务同步上线了多个场景的治理和判责能力，覆盖包括：" 达人未按约定时间探店 "" 未按约定发布视频 "" 未保持视频连续公开时间 " 及 " 商家不接待达人 "" 频繁修改商品状态和信息 " 等违规场景。

此外，抖音生活服务还将通过商家服务分、达人信用分等机制，引导和激励商家达人持续成长，完善长效治理和处置机制，助力打造更健康的行业生态。

“平台致力于为用户提供更有价值的参考信息，希望商家、达人双方合作能够更加规范透明，平台也将充分发挥平台自身力量，共同应对发展中的问题，助力行业健康前行。”抖音生活服务相关负责人表示，下一步，平台将根据试点情况优化产品，扩大试点范围，并探索酒旅、文化娱乐等行业的规范和合作模式。

探店经济问题，虽然不可能一蹴而就，但《餐饮探店规范》的推出，无疑是开了个好头。这是一个双向奔赴的“春天”，在抖音生活服务的“牵手”下，商家与达人携手共好，重建探店生态，值得更多期待！

短评

探店，不止是探经济，更是探诚信

晓波

这几年，短视频平台“种草经济”蓬勃，一批探店达人和网红商家火爆出圈。然而，探店经济表面繁荣热闹，实则暗流汹涌。“勒索霸王餐”“云探店”“虚假种草”等乱象扰乱行业生态，不仅让商家、达人利益受损，也让他们陷入诚信和形象的漩涡。

谁都不希望成为待宰的羔羊，探店行业发展到现阶段，必须有一个行业规范，保障多方的利益，加速行业新陈代谢，不能让几颗老鼠屎坏了一锅汤。如此，抖音生活服务发布的首个行业《餐饮探店规范》来得正是时候。

探店的本质是发现身边高品质的吃住游购娱服务，分享自己的真实感受，为广大消费者提供参考，同时还可以为优质商家带来一定的关注度和客流量，也为主播收获更多粉丝关注和流量，可谓“三赢”。

不过，探店不仅是在探市场、探经济，也是在探诚信、探人性，探店达人能否真心探、诚信评，网红商家能否真心待、诚信做，对所发布的内容负责，至关重要。

人无信不立，事无信不兴。失信是探店经济蓬勃生长的一块“毒瘤”。探店经济要持续健康发展，首当其冲要打牢诚信基石。而《餐饮探店规范》正是那把最强有力的“铁锤”。

一方面，《规范》针对以往商家和达人之间的信任危机，明确了双方在“明确意向确认”“预约探店”“到店拍摄”“内容创作”“履约结算”等环节中，应当遵守的各项行为标准和要求，以一把铁尺量到底，倒逼商家和达人各司其职，合作共赢，从恶性循环走向良性互动。

另一方面，《规范》通过平台严把内容、拍摄等关口，重拾消费者尤为珍贵的信任。《规范》明确划出“禁止虚假夸大”“禁止搬运、加工剪辑网络素材”等雷区，从源头上保证消费者种草的内容真实可靠。同时，通过商家服务分、达人信用分等长效治理和处置机制，堵梳结合，引导激励商家达人持续健康成长。

探店经济如何从“网红”变成“长红”，不能仅靠单兵作战，而应“抱团发展”。在探索探店经济良性发展的道路上，抖音生活服务发布的首个行业规范无疑提供了精彩样本，未来我们相信更多的“抖音们”将携手奋进，共同构建商家、达人不能失信、不愿失信、不敢失信的生态环境，营造守信光荣、失信可耻的良好氛围，让诚信的力量不断增长，开启一个相互信任、和谐共好的探店经济新时代。

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